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No dia 19 de Maio de 2021 realizamos um evento virtual sobre o tema Evolução na Geração de Leads.

Mais de 20 participantes entre lideranças comerciais e de marketing discutiram sobre as mudanças recentes na jornada do comprador e na forma em que as empresas prospectam e qualificam seus leads.

A discussão ocorreu ao redor de 3 grandes áreas:

  • Evolução dos Cargos – A função tradicional de geração de leads está evoluindo, cargos existentes estão se transformando e novos cargos estão sendo criados
  • Formas de Engajamento e Mensagem – As preferências do comprador sobre o momento e a forma de contato estão mudando
  • Ferramentas e Tecnologia – Existe uma infinidade de ferramentas para apoiar a função de geração de leads

Evolução dos Cargos

Recentemente a Alexander Group realizou uma pesquisa para entender como as empresas estruturam sua função de geração de leads. Ainda que as respostas tenham sido bastante variadas, a pesquisa observou uma tendência na especialização desses times por segmentos de clientes ou linhas de negócios. Acompanhado dessa especialização, ocorre uma alteração importante no escopo do cargo: de times exclusivamente focados em cold-calling uma lista de contatos para times que trabalham mais próximos da equipe de marketing, baseando seus contatos em campanhas específicas e realizando a triagem e follow up de contatos inbound. Com mais foco, e muitos meios de comunicação disponíveis, o processo se torna mais relevante junto ao comprador.

Entre nossos participantes, essa tendência se confirmou. Um participante da área de diagnósticos afirmou que internamente sua empresa já tem clara a necessidade de modelos diferentes para seus diferentes segmentos de clientes. No entanto, afirmou ser um desafio definir esses modelos e priorizar os investimentos para obter os resultados mais efetivos. Uma participante do setor industrial concordou com o comentário, mencionando que suas estratégias têm variado bastante de acordo com segmento, mas que a priorização dos investimentos tem sido um desafio.

Uma participante atuando no setor de tecnologia reportou ter realizado mudanças recentes na estrutura do time, que passou a ter responsabilidades híbridas, tanto inbound quanto outbound. Um outro participante no setor de serviços compartilhou que seu maior desafio tem sido determinar o destinatário do lead uma vez qualificado dentro da área comercial, e definir as regras de engajamento entre a equipe de geração de leads e a equipe de vendas.

Formas de Engajamento e Mensagem

Perguntados sobre quais mudanças vem ocorrendo nas etapas iniciais da jornada do comprador e como essas mudanças estão alterando sua forma de comunicação nessas etapas iniciais, participantes reportaram preocupações com a Lei de Proteção Geral de Dados (LGPD). Um participante do segmento de serviços apontou a necessidade de revisar seus processos internos e preocupação com a possível morosidade e ineficiência desses novos processos. Esse mesmo participante reportou uma oportunidade de trabalhar os contatos inbound de forma mais inteligente na sua empresa. Com a promulgação da LGPD no país, os contatos inbound terão importância cada vez maior, já que nesses casos o prospecto é quem demonstra interesse e concorda em ser contactado. O grande desafio das empresas será aumentar o fluxo de prospectos para seu website e redes sociais, e trabalhá-los de maneira inteligente, com formas de contato e conteúdos relevantes.

Um outro participante no setor de serviços compartilhou que tem sido fundamental o trabalho da sua equipe de marketing para gerar conteúdos relevantes para geração de tráfego inbound.

Uma vez definida a lista de contatos, ficou clara a importância de fazer uma gestão adequada da cadência de contatos, alterando formas de contato, frequência e mensagem. Há uma tendência crescente de expandir além de e-mails, cuja taxa de abertura e resposta é baixa e segue reduzindo. No Brasil, o WhatsApp tem sido bastante utilizado com excelentes resultados, desde que seja um contato esperado.

Para otimizar a gestão dos contatos, testes A/B frequentes precisam ser feitos para avaliar a preferência dos prospectos em relação à forma de contato e frequência, assim como a relevância da mensagem utilizada.

Ferramentas Digitais e Tecnologia

Na pesquisa realizada pela Alexander Group, foi verificada uma forte correlação entre o investimento em tecnologia por funcionário da área de geração de leads e o número de leads gerados. A mesma pesquisa mostra que, apesar de reconhecer a importância desses investimentos, a maioria das empresas reporta inefetividade na utilização da tecnologia para habilitar essa função.

Corroborando esse ponto, um dos participantes mencionou algumas experiências ruins com a utilização de tecnologia na geração de leads, pois a ferramenta foi implementada antes da definição do processo comercial. Em pouco tempo, a ferramenta foi descontinuada. Um participante da área de distribuição mencionou que um de seus grandes desafios tem sido coordenar o uso de diversas ferramentas digitais, e enfatizou a importância de alinhar as várias ferramentas com a jornada do cliente.

De forma geral, ficou claro que existe uma grande oportunidade de melhor utilizar ferramentas para habilitar a função de geração de leads.

Observações Finais

  • Equipes de geração de leads bem desenhadas e habilitadas digitalmente continuam evoluindo para incorporar uma abordagem integrada entre vendas e marketing.
  • Organizações de ponta continuam a aperfeiçoar o processo de engajamento com o cliente nas etapas iniciais do processo de compras, experimentando com diferentes formas de contato, frequências e mensagens.
  • Ferramentas digitais permitem alavancar a produtividade da geração de leads e proporcionam novas maneiras das empresas engajarem com prospectos e clientes nas etapas iniciais do processo de compras.

RECADO IMPORTANTE: Fique atento ao lançamento de nossa pesquisa GRATUITA – PULSE SURVEY – Tendências de Mercado – Edição Brasil 2021. Participe para entender as principais tendências comerciais em 2021 e como o mercado vem se comportando em resposta a todas as mudanças ocorridas recentemente. Participe de nossos próximos eventos!

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