Principais Tendências dos Negócios e Impactos Nos Programas de Remuneracao Variável de Vendas Para 2024

Empresas em todo o mundo continuam a enfrentar uma infinidade de pressões e mudanças de mercado. Dentre as principais tendências que impactaram os negócios ao longo de 2023 destacamos:

• Transformação digital e inteligência artificial
• Foco na eficiência dos processos (“fazer mais com menos”)
• Experiência dos funcionários e trabalho flexível
• Experiência do cliente
• Sustentabilidade e responsabilidade corporativa

Realizamos recentemente um evento no Brasil, onde discutimos a influência dessas tendências para empresas participantes de diversos setores da economia, e o impacto para suas áreas comerciais e seus programas de remuneração variável de vendas.

Abrimos o evento com alguns insights da nossa mais recente pesquisa global, 2023 Sales Compensation Hot Topics da Alexander Group:

• O programa de remuneração variável permanece relevante no ambiente atual, sem grandes mudanças significativas em sua estrutura, exceto uma maior atenção para métricas de rentabilidade.
• Cerca de 2/3 dos participantes aumentaram o orçamento do programa em 2023 em relação ao ano anterior, sendo o principal motivador uma combinação do aumento do número de vendedores elegíveis e de gasto por vendedor (33% das respostas).
• Em relação ao atingimento da meta por parte dos vendedores, as empresas reportaram expectativas frustradas em 2023. No início do ano, somente 41% das empresas participantes reportaram que ao menos metade dos seus vendedores atingiram sua meta comercial em 2022, e 59% esperavam que ao menos metade dos seus vendedores atingissem a meta em 2023. Em sua projeção mais recente, apenas 41% das empresas esperam que ao menos metade dos seus vendedores atinjam suas metas ao final de 2023, o mesmo nível de 2022.
• Sobre a utilização de métricas de rentabilidade no plano de incentivos do cargo principal da empresa, registramos um aumento crescente de 23% no ano anterior, para 30% no ano corrente e previsão de 38% para o ano seguinte.

Entre os participantes, houve bastante discussão sobre a expectativa de ao menos metade dos vendedores atingirem suas metas comerciais. Um participante do setor de tecnologia se espantou com essa expectativa. Ele comentou que a empresa é muito dependente de uma pequena parcela dos seus vendedores, e que não costumam observar metade dos vendedores baterem a meta. Já um participante do setor de cosméticos mencionou que seus canais estão em diferentes estágios de maturidade, e isso se traduz em diferentes curvas de distribuição de desempenho.

Sobre a utilização de métricas de rentabilidade, uma empresa do setor químico reportou ser um desafio trabalhar com KPIs de rentabilidade devido aos vendedores apresentarem dificuldade de entender como podem impactá-la. De fato, se a gestão de margem não faz parte do dia a dia da força de vendas, com discussões frequentes e relatórios para informá-las, a inclusão de uma métrica de rentabilidade no plano de incentivos tende apenas a criar confusão entre os vendedores.

Trabalho Flexível – Um Fator Crítico Para Manter o Engajamento dos Funcionários

Nos últimos anos o trabalho flexível se transformou num dos principais fatores de engajamento dos funcionários. Numa pesquisa recente da Forbes, 55% dos empregados reportam que preferem trabalhar remoto ao menos 3 vezes na semana e 59% tendem a escolher um empregador que ofereça opções de trabalho híbrido ou remoto. Segundo nossa pesquisa, as empresas vêm reavaliando a forma como trabalham de maneira definitiva, sendo que 74% planejam implementar um modelo de trabalho híbrido permanente.

No entanto, o trabalho flexível é mais do que apenas modelos de trabalho híbridos, alguns dias do escritório e outros de casa. Inclui também políticas mais abrangentes para licenças de curto e longo prazo. O ajuste dessas políticas merece atenção especial quando aplicadas à força de vendas, uma vez que precisam levar em conta as necessidades de quatro partes interessadas:

• Cliente: busca a continuidade do serviço e minimizar problemas na transição entre vendedores
• Vendedor saindo de licença: garantia de um território na sua volta, períodos razoáveis de transição na saída e na volta à empresa, e pagamento justo
• Vendedor(es) cobrindo a licença: expectativas realistas sobre assumir contas adicionais, treinamento e capacitação, períodos razoáveis de transição, e pagamento justo
• Empresa: continuidade do serviço, experiência positiva para os vendedores envolvidos, facilidade administrativa e custo adequado

As principais iniciativas voltadas para o engajamento de funcionários entre os participantes do evento não diferem muito das mencionadas em nossa pesquisa. A maioria oferece opções de trabalho híbrido, calendário sexta-flex, além de proporcionar um leque de programas de bem-estar com foco na qualidade de vida dos funcionários. Algumas empresas mencionaram a formação de um pipeline de lideranças, além de programas de trainee voltados para a área comercial.

Construir Uma Equipe Comercial Conectada Aumenta o Engajamento do Cliente

Já se foi o tempo em que as diferentes equipes e funções comerciais trabalhavam em silos dentro das empresas. A evolução da jornada do cliente impõe a necessidade de que essas equipes passem a trabalhar de forma coordenada para atender seus clientes onde e quando preferirem. Uma pesquisa recente da Alexander Group mostra que empresas com uma equipe comercial conectada (marketing, vendas e serviço/pós-vendas) costumam ser mais lucrativas.

Uma das formas de promover um maior alinhamento entre essas funções é através do programa de remuneração variável de vendas. Vários cargos historicamente não-elegíveis, principalmente em marketing e serviço/pós-vendas, passam a ser considerados na medida em que passam a trabalhar mais próximos do cliente e é possível mensurar seu impacto no resultado.

Um participante do setor de alimentos reportou incluir cargos de vendas e merchandising no programa de RVV, mas ainda estuda como tratar a nascente equipe de e-commerce. Já um participante do setor de cosméticos oferece um bônus para a equipe de merchandising baseado em resultado do canal como um todo, e está avaliando a inclusão dos profissionais de cobrança.

Uma participante comentou que sua empresa de lentes e armações está avaliando internamente se deve incluir o SAC no programa e perguntou a prática adotada pelos demais participantes. Na nossa experiência, a forma de trabalho do SAC varia muito entre empresas. O critério principal que usamos para avaliar cada caso é sua proximidade do cliente e sua capacidade de influenciar a decisão de compra. Cada vez mais temos visto e desenhado planos de incentivos para várias equipes de SAC na medida em que o cargo evolui e passa a ter maior protagonismo na persuasão de clientes.

Uma empresa de soluções de tecnologia oferece RVV para as equipes de prospecção de negócios, vendas, apoio a vendas, implantação e pós-vendas, e questiona se tem muita gente ganhando em cima da mesma transação. No nosso entendimento, o custo comercial está associado às decisões sobre a estrutura comercial e não sobre a elegibilidade ao programa de RVV. Uma vez definidos os cargos e a quantidade de funcionários necessários para captar, atender e reter os clientes, o custo da estrutura está definido pelo valor de mercado das posições. A decisão de inclusão no programa diz respeito a como pagar o valor de mercado do cargo, seja 100% fixo ou colocando uma parte em risco, de acordo com o atingimento de metas pré-estabelecidas. Se por um lado o valor em risco não está garantido, ele pode aumentar a depender do desempenho do funcionário.

A Inteligência Artificial Começa a Ganhar Espaço

Empresas começam a experimentar aplicações da inteligência artificial em diversas áreas de negócios, incluindo a área comercial, com criação de mensagens customizadas para diferentes audiências, posts em mídias sociais entre outros.

Sobre sua aplicação no programa de remuneração variável, uma pesquisa recente da Alexander Group mostra que líderes ainda acreditam ser muito cedo para prever seu impacto. Cerca de 30% a 40% dos participantes reportam não estarem seguros sobre o impacto da IA em áreas como desenho, implementação e análise. Um número significativo de líderes (31%) acredita que a IA terá um impacto moderado a elevado na análise, o que inclui modelagem de custos, avaliação de resultados do programa e criação de insights em relatórios, enquanto somente 8% acreditam que terá esse mesmo impacto no desenho dos planos.

A opinião dos participantes do evento se alinha com a da pesquisa. O fato é que muito se ouve falar, mas pouco ainda se sabe sobre o alcance e sustentabilidade do uso da inteligência artificial nos negócios. Ainda é uma fase de muita experimentação, até se identificar casos de uso específicos com ROI demonstrado.

Para saber mais sobre este e outros temas, entre em contato conosco: nlopez@alexandergroup.com ou ccaruso@alexandergroup.com.