O ano de 2021 consolidou diversas “novas práticas” que chegaram com a pandemia. Novos modelos de negócios e novas formas de engajamento com os compradores exigiram mudanças significativas no go-to-market das empresas, e por consequência, alterações nos programas de desempenho nas empresas.
Para discutir as principais tendências que vêm desafiando o desenho da Remuneração Variável nos dias de hoje, bem como suas implicações para o planejamento de 2022, a Alexander Group promoveu mais um evento virtual, com a participação ativa de um grupo de 22 profissionais, incluindo lideranças comerciais e de RH, além de profissionais da área de remuneração de grandes empresas.
As discussões se desenvolveram ao redor três tópicos principais:
- Virtual Selling
- Transformação Digital
- Foco na Excelência de Execução Comercial
VIRTUAL SELLING
O crescimento das vendas virtuais provocou grandes mudanças na forma como os compradores pesquisam e decidem sobre a aquisição de produtos e serviços. Para acompanhar esse movimento, muitas empresas revisitaram seus modelos de cobertura e cargos comerciais buscando corresponder a essas novas expectativas.
Questionados sobre qual a forma de engajamento atual de suas equipes comerciais junto a prospectos e clientes:
- 53% dos participantes indicaram que os contatos com clientes vêm acontecendo principalmente de forma presencial, porém com o uso mais frequente de ferramentas virtuais, quando comparado a antes da pandemia
- 33% informaram que os contatos têm ocorrido principalmente de forma virtual, com algumas reuniões importantes de forma presencial
- 13% apenas afirmaram que seguem contatando seus clientes de forma 100% virtual
- Nenhuma das empresas reportou adotar hoje um mix de contato presencial e virtual semelhante ao que ocorria antes da pandemia
Uma empresa da área de manufatura mencionou que somente a partir deste mês seus vendedores foram autorizados a voltar a realizar visitas presenciais aos seus clientes. Cada vendedor deve escolher apenas um número limitado de clientes, de acordo com sua importância e de quão ansiosos estão para a retomada das visitas presenciais.
Um participante da área de estruturas de armazenagem comentou que a adoção de ferramentas digitais para o atendimento virtual vem colaborando positivamente para derrubar o mito de que o executivo de vendas precisa estar presente o tempo todo no cliente, e vem observando uma maior produtividade da equipe comercial.
Pesquisas conduzidas recentemente pela Alexander Group indicam que a maioria das empresas observa uma diminuição significativa dos contatos presenciais junto aos seus clientes, e 96% delas acreditam na manutenção das vendas virtuais no futuro.
Perguntados se as empresas estão monitorando e pagando pelas atividades virtuais dos vendedores:
- 41% dos participantes não monitoram nem pagam pelas atividades virtuais
- 29% monitoram os níveis de atividade virtual, mas não incluem essa métrica em seus planos de incentivo
- 24% monitoram e pagam pelas atividades virtuais
Uma empresa da área de tecnologia mencionou que investiu fortemente em ferramentas para monitorar e medir o desempenho de suas equipes comerciais, e que ficou bastante evidente a relação entre maior atividade e melhores resultados, apesar de não terem adotado nenhuma remuneração voltada especificamente para o cumprimento dessas atividades.
Uma empresa da área de cosméticos criou recursos digitais específicos para facilitar o relacionamento entre vendedores e clientes durante o afastamento imposto pela pandemia, e reportou um aumento nas vendas online. O monitoramento se intensificou, mas não houve alteração no programa de remuneração variável.
Por outro lado, uma empresa do setor de saúde mencionou que tem visto com frequência a dificuldade das empresas para implementar protocolos de atendimento virtual adequados para a área, já que em diversas situações o profissional da saúde solicita a presença do especialista de produto ao seu lado para orientar e dar segurança na utilização do produto.
Já uma empresa da área de combustíveis reportou a necessidade de estabelecer parâmetros e limites para os atendimentos virtuais para coibir excessos e evitar que a jornada 24×7 de alguns clientes pudesse impactar negativamente a força de vendas, e até mesmo gerar demandas trabalhistas.
TRASNFORMAÇÃO DIGITAL
As oportunidades de interação com as empresas se multiplicaram, gerando uma proliferação de cargos comerciais para melhor atender os compradores, como e onde eles preferirem.
Quisemos ouvir de nossos participantes se suas empresas utilizam cargos comerciais digitais, e quais funções esses cargos desempenham.
- 80% dos participantes reportaram usar cargos comerciais digitais desde antes da pandemia
- 10% introduziram esses cargos em resposta à pandemia
- 10% disseram não empregar nenhum cargo comercial digital
As principais funções desempenhadas por esses cargos são:
- 70% – Vendas: vendedor, especialista de produtos etc.
- 50% – Marketing: especialista de mídias sociais, conteúdo, campanhas etc.
- 30% – Prospecção de vendas
Um participante da área de Medical Devices reportou que a empresa não introduziu nenhum cargo digital novo, mas verificou que o canal com menor disrupção durante todo o período de afastamento social foi justamente o canal digital que realiza a venda diretamente ao paciente do seu produto para diabetes.
FOCO NA EXCELÊNCIA DE EXECUÇÃO COMERCIAL
A última questão colocada aos participantes foi se a empresa paga por métricas de execução comercial atreladas ao avanço das oportunidades ao longo do processo de vendas.
A maioria dos participantes reportou não pagar por essas métricas. Alguns participantes, porém, reportaram o pagamento ao time de lead generation por leads qualificados.
OBSERVAÇÕES FINAIS:
As VENDAS VIRTUAIS são uma realidade e respondem a uma mudança profunda na preferência dos compradores se relacionarem com seus fornecedores.
A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL está em andamento e demanda uma revisão cuidadosa dos cargos comerciais e suas métricas de desempenho.
A EXCELÊNCIA NA EXECUÇÃO COMERCIAL permite a adoção de métricas não-convencionais que podem fazer com que os critérios de remuneração variável precisem ser revisitados.
Caso queira discutir sobre os temas abordados neste evento, ou outros temas relevantes para o programa de remuneração variável da sua empresa, entre em contato conosco. Será um prazer agendar um horário para conversarmos.
RECADO IMPORTANTE:
Acabamos de lançar nossa pesquisa GRATUITA sobre Tendências na Remuneração Variável de Vendas – Edição Brasil 2021. Participe para entender como o mercado vem alterando esse importante programa comercial em resposta a todas as mudanças ocorridas recentemente.
Sign Up
Não é o que você estava procurando? Veja mais…
Remuneração Variável para Força de Vendas – Novas Métricas para Novos Tempos
Insights Recomendados:
Author
Norberto Lopez is an advisor to the Alexander Group’s international consulting practice. Norberto currently leads the Latin America regional practice, helping local companies and multinational operations in the region drive superior revenue growth. He particularly enjoys working with clients to design realistic sales strategies and programs that leverage best-in-class international standards while accounting for the typical particularities and implementation challenges faced by companies doing business in Latin America. His clients often recognize his ability to quickly understand their business and to challenge their current way of thinking for innovative and pragmatic approaches.
