Novas Tendências em um Mundo Digital

O ano de 2021 consolidou diversas “novas práticas” que chegaram com a pandemia. Novos modelos de negócios e novas formas de engajamento com os compradores exigiram mudanças significativas no go-to-market das empresas, e por consequência, alterações nos programas de desempenho nas empresas.

Para discutir as principais tendências que vêm desafiando o desenho da Remuneração Variável nos dias de hoje, bem como suas implicações para o planejamento de 2022, a Alexander Group promoveu mais um evento virtual, com a participação ativa de um grupo de 22 profissionais, incluindo lideranças comerciais e de RH, além de profissionais da área de remuneração de grandes empresas.

As discussões se desenvolveram ao redor três tópicos principais:

• Virtual Selling
• Transformação Digital
• Foco na Excelência de Execução Comercial

VIRTUAL SELLING

O crescimento das vendas virtuais provocou grandes mudanças na forma como os compradores pesquisam e decidem sobre a aquisição de produtos e serviços. Para acompanhar esse movimento, muitas empresas revisitaram seus modelos de cobertura e cargos comerciais buscando corresponder a essas novas expectativas.

Questionados sobre qual a forma de engajamento atual de suas equipes comerciais junto a prospectos e clientes:

• 53% dos participantes indicaram que os contatos com clientes vêm acontecendo principalmente de forma presencial, porém com o uso mais frequente de ferramentas virtuais, quando comparado a antes da pandemia
• 33% informaram que os contatos têm ocorrido principalmente de forma virtual, com algumas reuniões importantes de forma presencial
• 13% apenas afirmaram que seguem contatando seus clientes de forma 100% virtual
• Nenhuma das empresas reportou adotar hoje um mix de contato presencial e virtual semelhante ao que ocorria antes da pandemia

Uma empresa da área de manufatura mencionou que somente a partir deste mês seus vendedores foram autorizados a voltar a realizar visitas presenciais aos seus clientes. Cada vendedor deve escolher apenas um número limitado de clientes, de acordo com sua importância e de quão ansiosos estão para a retomada das visitas presenciais.

Um participante da área de estruturas de armazenagem comentou que a adoção de ferramentas digitais para o atendimento virtual vem colaborando positivamente para derrubar o mito de que o executivo de vendas precisa estar presente o tempo todo no cliente, e vem observando uma maior produtividade da equipe comercial.

Pesquisas conduzidas recentemente pela Alexander Group indicam que a maioria das empresas observa uma diminuição significativa dos contatos presenciais junto aos seus clientes, e 96% delas acreditam na manutenção das vendas virtuais no futuro.

Perguntados se as empresas estão monitorando e pagando pelas atividades virtuais dos vendedores:

• 41% dos participantes não monitoram nem pagam pelas atividades virtuais
• 29% monitoram os níveis de atividade virtual, mas não incluem essa métrica em seus planos de incentivo
• 24% monitoram e pagam pelas atividades virtuais

Uma empresa da área de tecnologia mencionou que investiu fortemente em ferramentas para monitorar e medir o desempenho de suas equipes comerciais, e que ficou bastante evidente a relação entre maior atividade e melhores resultados, apesar de não terem adotado nenhuma remuneração voltada especificamente para o cumprimento dessas atividades.

Uma empresa da área de cosméticos criou recursos digitais específicos para facilitar o relacionamento entre vendedores e clientes durante o afastamento imposto pela pandemia, e reportou um aumento nas vendas online. O monitoramento se intensificou, mas não houve alteração no programa de remuneração variável.

Por outro lado, uma empresa do setor de saúde mencionou que tem visto com frequência a dificuldade das empresas para implementar protocolos de atendimento virtual adequados para a área, já que em diversas situações o profissional da saúde solicita a presença do especialista de produto ao seu lado para orientar e dar segurança na utilização do produto.

Já uma empresa da área de combustíveis reportou a necessidade de estabelecer parâmetros e limites para os atendimentos virtuais para coibir excessos e evitar que a jornada 24×7 de alguns clientes pudesse impactar negativamente a força de vendas, e até mesmo gerar demandas trabalhistas.

TRASNFORMAÇÃO DIGITAL

As oportunidades de interação com as empresas se multiplicaram, gerando uma proliferação de cargos comerciais para melhor atender os compradores, como e onde eles preferirem.

Quisemos ouvir de nossos participantes se suas empresas utilizam cargos comerciais digitais, e quais funções esses cargos desempenham.

• 80% dos participantes reportaram usar cargos comerciais digitais desde antes da pandemia
• 10% introduziram esses cargos em resposta à pandemia
• 10% disseram não empregar nenhum cargo comercial digital

As principais funções desempenhadas por esses cargos são:

• 70% – Vendas: vendedor, especialista de produtos etc.
• 50% – Marketing: especialista de mídias sociais, conteúdo, campanhas etc.
• 30% – Prospecção de vendas

Um participante da área de Medical Devices reportou que a empresa não introduziu nenhum cargo digital novo, mas verificou que o canal com menor disrupção durante todo o período de afastamento social foi justamente o canal digital que realiza a venda diretamente ao paciente do seu produto para diabetes.

 FOCO NA EXCELÊNCIA DE EXECUÇÃO COMERCIAL

A última questão colocada aos participantes foi se a empresa paga por métricas de execução comercial atreladas ao avanço das oportunidades ao longo do processo de vendas.

A maioria dos participantes reportou não pagar por essas métricas. Alguns participantes, porém, reportaram o pagamento ao time de lead generation por leads qualificados.

OBSERVAÇÕES FINAIS:

As VENDAS VIRTUAIS são uma realidade e respondem a uma mudança profunda na preferência dos compradores se relacionarem com seus fornecedores.

A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL está em andamento e demanda uma revisão cuidadosa dos cargos comerciais e suas métricas de desempenho.

A EXCELÊNCIA NA EXECUÇÃO COMERCIAL permite a adoção de métricas não-convencionais que podem fazer com que os critérios de remuneração variável precisem ser revisitados.

Caso queira discutir sobre os temas abordados neste evento, ou outros temas relevantes para o programa de remuneração variável da sua empresa, entre em contato conosco. Será um prazer agendar um horário para conversarmos.

RECADO IMPORTANTE:

Acabamos de lançar nossa pesquisa GRATUITA sobre Tendências na Remuneração Variável de Vendas – Edição Brasil 2021. Participe para entender como o mercado vem alterando esse importante programa comercial em resposta a todas as mudanças ocorridas recentemente.