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A Alexander Group do Brasil promoveu no dia 28 de julho de 2021 mais um Fórum de Discussão Virtual, dessa vez abordando o tema Transformação Digital – Habilitando A Operação Comercial para Acelerar o Crescimento.

Cerca de 25 lideranças comerciais discutiram como suas empresas estão alavancando o uso da tecnologia para acelerar o crescimento através de uma abordagem digital para marketing, vendas e serviço.

A discussão se iniciou pela construção de uma Operação Comercial Digitalizada ao redor de três elementos fundamentais:

  • Dados – Envolve o trabalho colaborativo entre profissionais de TI, ciência de dados e líderes comerciais para transformar dados em insights
  • Processos – Define como a utilização de dados e tecnologia altera a forma de engajar com os clientes e a consequente execução dos diferentes cargos comerciais
  • Ferramentas & Sistemas – Oferece as ferramentas e sistemas adequados para apoiar a operação comercial sem sobrecarregar as equipes de marketing, vendas e serviço.

Considerando esse modelo, perguntamos aos participantes se suas empresas já tinham uma visão clara e formalizada de como utilizar a tecnologia para habilitar a operação comercial, e em quais dos três elementos estavam focando os esforços. 45% dos participantes disseram estar atualmente trabalhando na criação dessa visão, enquanto 40% afirmaram já ter essa visão definida. Sobre o foco dos esforços, 65% dos participantes afirmaram ser uma combinação de Dados, Processos e Sistemas & Ferramentas, seguido de Sistemas & Ferramentas (15%) e Dados (10%).

Um líder de serviço no segmento de dispositivos médicos afirmou que sua empresa está passando neste momento pelo processo de transformação digital. Segundo ele, um dos passos fundamentais foi promover uma limpeza dos dados para se sentirem seguros de usá-los na tomada de decisão. Mencionou também a implementação de um novo processo de gestão, integrando o trabalho das áreas de vendas e serviço, que antes atuavam e eram medidas de forma separada.

Um participante do segmento de tecnologia também comentou estar envolvido em um processo de transformação digital no momento, buscando fomentar maior participação e colaboração de diferentes áreas no processo comercial, e trazer maior fluidez no atendimento ao cliente. Afirmou que o mais importante é entender como administrar de forma correta a integração entre dados, processos e ferramentas & sistemas.

ANCORANDO NA JORNADA DO CLIENTE

A era digital e o início da pandemia mudaram de vez a maneira como os compradores pesquisam, formam opiniões e tomam decisão sobre a aquisição de produtos e serviços. A menos que as empresas tenham completa visibilidade e compreensão da jornada do comprador, não serão capazes de se engajar com os clientes da maneira que eles esperam.

Quisemos ouvir dos participantes sobre sua postura em relação ao monitoramento proativo da jornada do cliente e como utilizam os insights capturados para definir e priorizar seus investimentos digitais.

Um líder comercial da área de tecnologia comentou que vem monitorando seus clientes apenas há 6 meses, e que o processo se mostrou muito mais complexo do que o esperado. Segundo ele, o grande aprendizado até o momento foi entender que muitas vezes os dados mostram algo bem diferente do que se presumia inicialmente, e que é preciso humildade e inteligência para aceitar a realidade e promover mudanças à medida que os novos insights são absorvidos.

Um participante do setor de varejo mencionou que, apesar da grande capacidade de colher dados de consumo, a empresa ainda tem muita dificuldade de transformá-los em insights sobre como as necessidades e preferências dos seus clientes estão mudando a fim de lhes oferecer uma melhor experiência.

AS FERRAMENTAS MAIS ADEQUADAS

A Operação Comercial Digitalizada oferece as ferramentas e sistemas adequados para apoiar a operação comercial sem sobrecarregar as equipes de marketing, vendas e serviço. A visão para a execução dos cargos comerciais, ancorada no entendimento da jornada do cliente, é que deve definir os investimentos em ferramentas e sistemas, que são divididos em quatro grupos:

  • Aplicativos – Executa uma função específica de marketing, vendas ou serviço, como prospecção, classificação de leads etc.
  • Infraestrutura & Plataformas – Um ecossistema que habilita múltiplas funções, como e-commerce, CRM etc.
  • Hardware – Dispositivos para ajudar no engajamento com o cliente, tais como tablets, equipamentos de áudio e vídeo etc.
  • Enablement – Assinaturas e recursos usados para habilitar a execução comercial, tais como serviços de videoconferência, mídias sociais etc.

Questionados sobre onde suas empresas estão focando seus investimentos em Sistemas & Ferramentas, 73% dos participantes afirmaram ser em Aplicativos, 55% em Infraestrutura & Plataformas, e 36% em Enablement. Com relação à adoção desses Sistemas & Ferramentas pela organização, mais da metade dos participantes (55%) considera que vão bem, e 18% muito bem. Nenhum participante reportou grande dificuldade na adoção.

O presidente de uma consultoria mencionou que utiliza uma ferramenta para prospecção e agendamento de reuniões, mas enfatizou a importância de ter processos bem definidos acoplados com a utilização de ferramentas para de fato obter os benefícios da tecnologia. Se colocando como cliente, comentou que muitas vezes recebe contatos de ferramentas como a que ele mesmo utiliza, mas nem sempre tem retorno rápido quando responde a esses contatos.

COMO COMEÇAR

Finalizamos com uma discussão sobre os três passos fundamentais para começar uma transformação digital na área comercial:

  1. DEFINIR uma VISÃO para a Operação Comercial Digitalizada
  2. DETALHAR essa visão num BLUEPRINT e ROADMAP com múltiplas iniciativas definidas e priorizadas a partir do entendimento da jornada do cliente
  3. EXECUTAR as INICIATIVAS PRIORIZADAS para começar a colher os frutos e escalá-las à medida que tragam os resultados esperados, ou realizar os ajustes necessários

EM RESUMO:

  • Uma Operação Comercial Digitalizada é construída ao redor de três elementos: Dados, Processos e Ferramentas & Sistemas. Mais importante de por onde começar, é de fato começar
  • Avalie a jornada do cliente para priorizar iniciativas e definir por onde começar
  • Ofereça à organização uma visão e roadmap de mudanças
  • Impulsione a transformação comercial, escalando as iniciativas de sucesso e celebrando seus resultados; por outro lado, seja rápido em identificar e realizar ajustes nas que não trouxerem o resultado esperado
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